在刚刚过去的“618”电商购物节中，有着国民女鞋品牌之称的达芙妮销量表现亮眼。而在此期间，达芙妮官宣知名艺人宋茜成为品牌全球代言人的消息引发关注。
近日，达芙妮（00210.HK）执行董事兼首席运营官王俊刚在接受证券时报记者采访时，分享了这一系列动作背后的考量，以及达芙妮在业绩提升、转型策略、渠道拓展等方面的情况，并对女鞋行业发展趋势进行了剖析。
谈及选择在“618”期间官宣代言人，王俊刚表示，这是公司加码品牌焕新的最新举措。“今年天猫‘618’启动时间更早，达芙妮抓住这一契机，借助代言人的影响力为‘618’销售助力。宋茜知名度较高、形象时尚且粉丝受众广，其形象与达芙妮品牌理念高度契合。官宣之后，市场反馈超出预期。从销售看，宋茜同款的德训鞋、芭蕾小白鞋等新品销量显著提升，验证了代言人策略的有效性，也为达芙妮在‘618’期间的业绩增长提供了有力支撑。”
整体看，今年“618”期间，达芙妮在天猫男女鞋品牌销售排名中位列第五。其仅次于百丽、Crocs、思加图和斯凯奇。在抖音平台，达芙妮从2023年2月至2025年5月已连续2年多蝉联抖音女鞋销售额月榜TOP1，今年“618”期间同样保持强劲势头，其约55%的抖音营收来自品牌自播，品牌自播模式为销售增长提供了有力支撑。
从经营业绩看，近年来达芙妮呈现持续增长态势。财报数据显示，2024年，达芙妮实现营业收入约3.22亿元，同比增长23%；经营盈利约9660万元，大幅增长43%；股东应占盈利约1.07亿元，同比增长71%，实现了连续三年盈利增长。在二级市场，达芙妮同样持续受到资金关注，今年1月1日至6月30日，其股价累计涨幅超78%。
对此，王俊刚认为，达芙妮业绩持续增长，主要基于公司模式转型。达芙妮的转型始于2020年底，公司开始收缩自营门店，同时采用“强管控下的品牌授权”模式。“通过把控整体供应链，借助快速供货能力，放权给代理商，让他们在供应链体系中选取所需商品，从而从源头保证商品品质。同时，公司在销售端和电商价格管控上进行统一规划，并管控品牌定位和全域营销活动。此外，达芙妮在消费者心中拥有广泛的国民认知度，这也是模式转型成功的基础。”
在渠道方面，王俊刚表示，近年来，达芙妮持续巩固天猫、唯品会、京东等传统电商阵地，维持品牌在主流线上市场的影响力，并大力开拓抖音、拼多多等新兴电商平台，收获大量新兴流量。此外，积极利用小红书、得物等社交媒体，通过短视频、KOL合作吸引年轻客群。
在谈及女鞋行业发展趋势时，王俊刚表示，近年来，行业呈现出三大显著特征与机遇。首先，电商渠道中头部品牌效应不断增强，行业集中度持续提升。头部品牌凭借品牌影响力、供应链效率和营销资源优势，在市场竞争中占据主导地位，形成强者恒强的局面。
其次，消费市场呈现哑铃型结构演变。一方面，追求高性价比、注重商品本质的大众消费市场规模不断扩大；另一方面，聚焦个性化与身份象征、主打个人形象塑造的高端奢侈品市场亦展现出良好的增长态势。而处于中间价位的产品市场空间，正逐渐被挤压。基于这样的市场判断，达芙妮延续大众女鞋定位，定价范围在200元到300元，以期扩大市场占有率。
此外，当前时尚女鞋行业处于较低增长态势，商品设计市场同质化严重。原创设计将成为品牌突围的关键，在此背景下，达芙妮积极投入资源打造子品牌达芙妮实验室，通过原创设计构建差异化竞争优势。
面对这些行业趋势带来的机遇，达芙妮也形成了清晰的应对路径。
王俊刚透露，随着电商占社会零售总额比例的持续提升，公司将持续积极拓展电商渠道。同时，公司长期看好中国零售市场，将继续采取乐观且审慎的态度部署线下加盟零售网络扩张，根据宏观经济环境、零售市场格局及门店绩效的动态变化调整策略，以期提升单店业绩。此外，公司也在积极寻求机会切入海外市场。在品类拓展方面，达芙妮将围绕终端消费者用户画像，拓展童鞋和箱包等品类，延续强品牌管理策略。
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